Nuestra entrevista #ImpactAdventurer de este mes de febrero tiene un protagonista muy especial: José María Batalla. Batalla. Batalla que trabajó durante más de 25 años dirigiendo equipos creativos en grandes agencias como Grupo Lorente, Euro RSCG y Havas Worldwide, dio hace 8 años un pequeño giro a su carrera para poner en marcha La Casa de Carlota, una empresa rebelde, diversa y especializada en ayudar a las empresas a ser socialmente responsables, de una forma rentable para sus marcas, pero también honesta, creíble y convincente para sus consumidores.
En la web habláis de vosotros como “Una revolución creativa dedicada a la transformación social de las marcas”. ¿Qué diferencial ofrece La Casa de Carlota?
Quizás el aspecto más importante es que nos basamos en la neurodiversidad. Nuestro punto de arranque de la compañía es la neurodiversidad en todos los procesos, tanto estratégicos como creativos, trabajando junto a personas diferentes en género, de diferentes procedencias étnicas y culturales, y también con personas con discapacidad intelectual dentro del equipo. Intentamos abarcar un amplio espectro de la neurodiversidad y eso es lo que nos hace un poco diferentes, porque llegamos a soluciones creativas con puntos de vista absolutamente diferentes y, además, muy alejados de la “normalidad”, para entendernos.
¿Cuándo y por qué nace la Casa de Carlota?
Yo vengo del territorio creativo. He trabajado siempre en multinacionales como director creativo y los creativos siempre hemos pensado que tenemos que tener en nuestros equipos personas cuanto más diferentes, cuanto más punkis, cuanto más diversas mejor. Pero nunca habíamos pensado, en la parte creativa, que esa diversidad pudiera venir de personas con Síndrome de Down o con autismo. Hicimos un experimento hace 8 años y monté La Casa de Carlota, precisamente para investigar sobre esto, a ver qué pasaba si en los equipos creativos introducíamos pensamientos y maneras de pensar diferentes. Lo llevamos al extremo total de trabajar con personas con maneras de pensar diferentes porque habían nacido diferentes. Y esto funcionó muy bien.
A punto de cumplir los 8 años, ya no hay dudas de que La Casa de Carlota es un proyecto empresarial de éxito: están en 5 países, es el primer estudio europeo con certificado BCorp y, además, es la primera empresa reconocida por la ONU por trabajar con personas con Síndrome de Down en creatividad. ¿Esperabais este éxito?
La verdad es que cuando lo pusimos en marcha, hasta nosotros mismos pensamos que era una locura absoluta. Era algo nuevo, nació realmente como un experimento, no estábamos seguros de que funcionaría… pero, ¿por qué no probarlo? La verdad es que los creativos somos un culo inquieto, y nos tocaba investigar, nos tocaba innovar, lo probamos y funcionó. Al final hemos entendido que esto es la normalidad, es decir, la globalidad va así.
¿Qué aprendizajes saca de todos estos años?
Muchísimos. Sobre todo yo que estoy más en la rama creativa, te das cuenta de que la normalidad es esto. La normalidad no somos la mayoría, sino que la normalidad precisamente es la diversidad. Hay talentos, hay personas que nunca contamos con ellas para trabajos tan profesionales y tan específicos como estos y, en cambio, tienen unas habilidades que, bien utilizadas y entendiendo perfectamente, pudiendo dialogar con ellos, puedes llegar a territorios, a creatividades o a estrategias absolutamente muy potentes. Y esto es lo que descubrimos con ellos. También otros valores sociales y humanos que quizás, para mí, como persona y como ser humano, es lo que más me han aportado. Trabajar al lado de personas con Síndrome de Down o con autismo nos explica la diversidad humana, nos recuerda que todos en el fondo somos iguales y todos somos diferentes en todo, no hay ninguna persona igual. Pero a nivel de seres humanos, a nivel de participación, a nivel de inclusión dentro de la sociedad, esto es importantísimo. No podemos dejarlos aparte simplemente porque no son iguales a nosotros.
La normalidad es la diversidad. Trabajar al lado de personas con Síndrome de Down o con autismo nos explica la diversidad humana y nos recuerda que todos somos diferentes, que no hay ninguna persona igual
¿Cómo ha evolucionado la empresa respecto a sus inicios?
Nosotros empezamos con la parte creativa y, cuando descubrimos que esto era posible, que era un hallazgo y que nos situaba como un punto de inflexión, un punto de diferenciación respecto a nuestra competencia -es decir, el trabajo es el mismo, trabajamos para marcas que podría trabajar cualquier estudio de diseño-, lo que hicimos es trabajar también en la parte más estratégica, más de innovación, de consultoría de propósito, responsabilidad social y activismo creativo.
Han abierto sedes en diferentes partes de España, pero también en Brasil, Colombia, México y Perú. ¿Habéis encontrado más dificultades o dificultades diferentes respecto a la primera apertura en Barcelona?
No. En principio las únicas diferencias son culturales. No hay prácticamente diferencia, de hecho, alguna vez entre los países en los que tenemos sede de La Casa de Carlota, hemos colaborado juntos porque el pensamiento, la estrategia, coincide. Simplemente cambia el aspecto cultural, la situación en ese momento en el país… Pero bueno, vamos poco a poco. Tampoco es fácil crear una Casa de Carlota, con lo cual vamos con pies de plomo, tenemos que pensar en el respeto que hay que tener con los familiares y con el entorno: no podemos prometer cosas que después no podamos cumplir.
¿Qué proyectos futuros tiene La Casa de Carlota?
Crecer. Ganar mucho dinero. Es decir, de alguna forma esto no deja de ser un negocio, no lo planteamos como una ONG o como una fundación, sino como un negocio. Es un negocio inclusivo, evidentemente es un negocio social, porque trabajamos temas de impacto social. Queremos, como todas las marcas, cambiar el mundo, y creemos que ya nuestro propio negocio hace un pasito. Con toda la humildad del mundo, intentamos cambiar cosas, y lo que queremos es crecer: cuanto más seamos, más fácil podremos transmitir nuestros valores, más fácil la sociedad podrá entender la inclusión.
¿Cómo es trabajar con personas con síndrome de Down, autismo o esquizofrenia?
Salvando mucho las distancias e intentando ser respetuoso, es como trabajar con personas que vienen de Finlandia, de Australia, de Suecia… Es decir, hemos llegado a una manera de trabajar dentro de La Casa de Carlota que lo encontramos como normal. Evidentemente, trabajar con una persona con Síndrome de Down tiene sus inconvenientes, hay que adaptarse a su manera de trabajar, de ver las cosas. Una persona con autismo, tres cuartos de lo mismo, o una persona con esquizofrenia: hemos de intentar adaptarnos a su manera de ser, entenderlos y, sobre todo, que ellos nos entiendan. Pero esa es parte de la gracia, intentar no manipular y saber que son como son.
Y para ellos, ¿Qué les supone trabajar en una empresa como La Casa de Carlota, al mismo nivel que otros profesionales?
Yo creo que, aunque no lo sepan expresar, para ellos es como una inclusión de verdad, es decir, tienen trabajo, forman parte del resto de personas. Muchas veces a las personas con discapacidad intelectual se las margina, aquí forman parte de una comunidad, están en igualdad de condiciones, se les exige lo mismo: un horario, un trabajo, se les paga por ello, con lo cual saben que están trabajando profesionalmente y no por caridad, para entendernos. Y, además, su relación, que yo creo que para ellos esto es muy importante, no es solo son personas igual que ellos, es decir, Downs con Downs, autistas con autistas, sino que están trabajando de una forma diversa.
Estamos haciendo inclusión de verdad, y el resultado es normalizar e integrar a personas con discapacidad en equipos diversos
¿Qué ganan las empresas y la sociedad con la inclusión de esta diversidad?
Es obvio. Lo que creo que estamos consiguiendo es eliminar prejuicios. Acordaros que hace no demasiados años, las mujeres no trabajaban en departamentos creativos, ni mucho menos en una agencia de publicidad o como planners estratégicos, sino que trabajaban de secretarias, recepcionistas o señoras de la limpieza. Ahora nadie se plantea que una mujer esté integrada en un equipo creativo. Esta igualdad la intentamos transportar a la parte de la discapacidad intelectual o a la diversidad. Es decir, por qué no, si una persona tiene unas capacidades que nos interesan como equipo creativo, puede trabajar con nosotros. Estamos haciendo inclusión, inclusión de verdad. Y eso es normalizar, eso es globalizar, eso es entender que evidentemente somos todos diferentes, pero que tenemos que ser diferentes para hacer cosas diferentes.
Aunque se ha avanzado mucho, visibilizar a estas personas con capacidades diferentes, aún resulta complicado. Hacer todo esto rentable, es además un plus. ¿Cómo lo habéis hecho?
Llevo muchos años en este sector, cuando ya has trabajado con personas de culturas diferentes, de etnias diferentes, de género diferente, dices bueno, hay que innovar más, hay que buscar más cosas, más inputs, más creatividad fresca. Ellos nos han aportado esta creatividad fresca, esta manera de pensar. Estamos trabajando con personas que ni se consideran creativos, ni han estudiado en centros de diseño, ni saben lo que es un logotipo, ni lo que es una campaña, ni lo que es un briefing, con lo cual es trabajar con alguien absolutamente de mentalidad limpia, es como un libro en blanco con una capacidad especial y de ver las cosas desde puntos de vista muy diferentes.
Deberíamos aprender de las personas con Síndrome de Down aspectos como la humildad, la aceptación de la diversidad y, sobre todo, la ilusión por nuestro trabajo y la felicidad
Publicas un libro titulado “Dirige tu empresa como un síndrome de Down”. ¿Serían mejores las empresas si en ellas se integrarán aspectos de la forma de trabajar de estas personas?
Absolutamente. Hemos aprendido cosas del hecho de trabajar con personas con Síndrome de Down que no se enseñan en escuelas de negocio, ni en la universidad. La humildad, la capacidad para aceptar la diversidad, una cosa que ellos aceptan sin pensarlo. A nosotros nos cuesta mucho aceptar la diversidad, pero entendida incluso por edad. Siempre los grandes directivos son gente mayor que le cuesta mucho entender que puede tener una persona muy joven dentro de la compañía que le puede aportar muchísimas cosas. Esto nos cuesta mucho. En los consejos de dirección, siempre hay más hombres que mujeres, y dices, ¿por qué? ¿Por qué las mujeres tienen un techo de cristal terrible? Pues esto es diversidad, esto es lo que creo que aquí hemos aprendido: vale la capacidad, no la discapacidad o la no capacidad. También en temas más humanos. Los Downs son muy sociables, no todos, pero lo que sí son es felices y tienen una ilusión terrible por todo lo que hacen. En las empresas cada vez hay menos ilusión, hay menos felicidad, hay como muchos codazos… Tener una empresa feliz, una empresa llena de ilusión por lo que haces, por el trabajo, por el día a día… No sé, yo antes cuando era vicepresidente creativo de una gran multinacional pues la gente que trabajaba conmigo no me abrazaba. Es decir, me saludaban, pero con un respeto terrible. Y aquí no me respetan, soy uno más, con lo cual no es Batalla el jefe, sino que soy uno más de la compañía y si toca abrazar me abrazan, si hay que hacer chistes y burlarse de mí, pues se burlan. Venir a trabajar así da gusto.
La Casa de Carlota se presenta como la compañía del activismo creativo. ¿Qué es el activismo creativo?
Nosotros lo planteamos como un paso más allá de la responsabilidad social. Es decir, hasta ahora, las empresas empezaban a actuar y a trabajar con temas de compromisos sociales, pero, sobre todo, un poco influidos por los ODS, por temas de impacto… Pero esto yo creo que ya es lo que todas las empresas deberían tener en su modelo de negocio. Nosotros lo que intentamos es ir un paso más allá, convertir estas empresas en activistas, en activistas tanto sociales como medioambientales, es decir, por qué esta compañía está en el planeta y qué cambia esta compañía, cuál es su impacto transformador.
En ese paso más allá, ¿se están involucrando más los altos directivos?
Absolutamente. Cuando nosotros empezamos con todo esto, hace 8 años, ya se empezaba a hablar de todo esto, pero mi interlocutor directo eran los departamentos de recursos humanos, las donaciones, la participación con fundaciones u ONGs… Pero poco a poco la sociedad ha ido cambiando y han exigido cosas más trascendentes a las empresas, con lo cual ha pasado al negocio, ha pasado al marketing. Las compañías lo que han entendido es su parte de compromiso o su parte de implicación social y medioambiental, como su compañía está en este planeta y sirve para algo trascendente, más allá de vender productos y servicios. Además, las nuevas generaciones, la gente más joven, esto es un tópico, pero es verdad, exige que las marcas sean así. Y prefieren marcas comprometidas, con lo que el activismo, la responsabilidad social y los propósitos afectan al negocio. Y esto ya lo saben no solo los directores de marketing, sino los CEOs de las compañías, los presidentes y los accionistas. Pero todavía falta trabajarlo mucho más.
La sociedad exige una actitud más activista a las empresas, que convierten el impacto en un eje transversal que afecta a todas las áreas de su negocio
En esta época de cambios hay muchos que se preguntan si las marcas y empresas realmente están apostando por el impacto/activismo o hay mucho de greenwashing. ¿Qué piensas al respecto?
Yo creo que hay buenas intenciones. El greenwashing a veces es una equivocación de la marca de no haber hecho bien el proceso, pero dudo que las marcas, al menos por lo que veo, tengan malas intenciones. Sí que es verdad que es muy tentador el intentar aparentar ser bueno para que la gente compre mi marca o tenga un acercamiento mucho más potente, pero esto se nota enseguida, la gente ya no es tonta como antes, tenemos redes sociales, tenemos medios de comunicación, hay mucha relación entre la sociedad, con lo cual es difícil hacer greenwashing. Claro que habrá marcas que tienen malas prácticas, y también hay marcas muy grandes, petroleras, energéticas, a las que les va a costar mucho más transmitir esta transformación, aunque lo hacen de verdad. Generalmente detrás de las marcas hay una intención buenísima y prácticamente la mayoría, y cuanto más grande son, más proyectos transformadores hacen. Pero la resistencia de la sociedad es a decir “no te creo que de golpe ahora seas una marca buena”. Hay que intentar explicarlo bien, con otra manera de trabajar y de comunicar diferente a la publicidad tradicional.
¿Nos podrías dar algunos ejemplos de empresas que estén trabajando bien en este cambio hacia el activismo?
Yo creo que hay grandes compañías que ya se han puesto las pilas y que están descubriendo empresas que les ayuden a esta transformación. Pongo el caso de L’Oréal, Bankinter, Nestlé, Danone, Holaluz… He hablado a nivel nacional, a nivel internacional también, marcas como Toyota, como Patagonia, evidentemente.
En 2016 escribías un artículo diciendo que las marcas no sabían comunicar bien su RSC. Ahora parece que el propósito se ha convertido en protagonista. ¿Corremos peligro de que sea un tema tan mainstream que los consumidores dejen de creérselo?
Nuestro sector, el sector de la comunicación, la publicidad, la estrategia, tenemos tendencia a inventarnos palabras continuamente. Cuando no es propósito, es posicionamiento, y cuando no es posicionamiento es unic selling proposition… Es decir, siempre nos inventamos palabras para justificar cosas. Pero yo creo que en esencia es lo mismo, es decir, el propósito un poco es el por qué de la compañía, por qué existo, qué hago aquí en este planeta y para qué sirvo además de vender, como puedo impactar, por qué un consumidor tiene que comprar mi marca. Y este propósito o esta manera de pensar, cada vez es más transversal a toda la cultura empresarial: ventas, marketing, responsabilidad social…
En el sector de la publicidad siempre nos inventamos palabras, pero al final lo importante es que el propósito sea cada vez más transversal a toda la empresa
¿Integrar los valores sociales y medioambientales al core del negocio podría ser la base de la nueva economía de impacto?
Estoy convencido. Estoy convencido que la economía, que es una economía circular, que intenta tocar todas las áreas humanas, no solo vender productos, sino que además intenta cambiar aspectos sociales, mejorar el planeta… Este impacto que han de hacer las compañías, que ya no es una oportunidad, sino que casi es una obligación, yo creo que ese es el cambio trascendente que se ha hecho en el mundo empresarial. La economía de impacto… es que si no tienes impacto, yo creo que ya no tienes casi ni derecho a existir. Es muy hippie lo que estoy diciendo, pero yo creo que está pasando, estoy convencido de que cada vez somos más buenas personas y más responsables. Y esto es bueno para todo. Evidentemente, habrá ovejas negras, personas que solo piensan en ellas, pero a los egoístas, a los que piensan solo en sí mismos, cada vez los propios consumidores o la propia sociedad, los va a dejar de lado.